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淺談對(duì)新品類戰(zhàn)略的理解
作者：周云 日期：2011-8-1 字體：[大] [中] [小]
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新品類戰(zhàn)略是近兩年廣告及策劃行業(yè)較火熱的概念之一，從中華立領(lǐng)，利郎商務(wù)男裝，盼盼食品等一大批福建企業(yè)的崛起可以看到，對(duì)于中小企業(yè)，品類戰(zhàn)略是成就品牌的一種比較快的方式，品類戰(zhàn)略的成功需要考慮哪些要素？
1 品類的認(rèn)知基礎(chǔ)，所謂新品類，往往缺乏很好的消費(fèi)者認(rèn)知基礎(chǔ)，如葉茂中策劃的凱西雅保鮮機(jī)。 如果沒有社會(huì)事件推動(dòng)或者企業(yè)進(jìn)行教育，新品類的成熟的孕育時(shí)間往往會(huì)比媒體鼓吹時(shí)間更久，如維生素糖果很大程度上是靠非典事件異軍突起的，另外我們所接觸過的醋飲料，這幾年的雜志和網(wǎng)絡(luò)媒體中都在大力鼓吹中國(guó)飲料浪潮的第六極醋飲料黃金時(shí)代的來臨，實(shí)際上從天地一號(hào)，華生堂的推廣效果來看，該品類依然處于市場(chǎng)的導(dǎo)入期，整體銷售狀況不慍不火。另一一家醋飲料的老板曾經(jīng)告訴我，天地一號(hào)如果不是靠其它產(chǎn)業(yè)如一號(hào)土豬支撐，早就撐不住啦。
2 品類對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)容量及發(fā)展?fàn)顩r。
我從事的OTC營(yíng)銷策劃中，做OTC品牌產(chǎn)品市場(chǎng)導(dǎo)入時(shí)，經(jīng)常會(huì)對(duì)該品牌產(chǎn)品對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)容量進(jìn)行調(diào)查測(cè)算。葉茂中做新品類導(dǎo)入時(shí)，經(jīng)常用國(guó)外的市場(chǎng)容量和國(guó)內(nèi)進(jìn)行對(duì)比，給企業(yè)畫餅，經(jīng)常給企業(yè)造成該品類對(duì)應(yīng)市場(chǎng)容量近幾年會(huì)高速增長(zhǎng)這樣一錯(cuò)覺。
3 企業(yè)資本實(shí)力，領(lǐng)導(dǎo)人的眼光及膽魄。
在當(dāng)今的中國(guó)，很多品類如果沒有資本支持，是很難完成消費(fèi)者心智的快速占領(lǐng)成就品類領(lǐng)導(dǎo)品牌的。如一家很小的A化妝品企業(yè)開發(fā)出“白天防護(hù)，晚上修復(fù)”這樣一個(gè)化妝品品類，和拜耳的白加黑概念如出一轍，品類概念非常好。但企業(yè)沒有資本運(yùn)作市場(chǎng)，僅僅在區(qū)域市場(chǎng)小打小鬧，很快，該產(chǎn)品概念被一家大鱷抄襲，大鱷通過大規(guī)模廣告運(yùn)作和渠道快速鋪貨，很快取代A成為該品類的領(lǐng)導(dǎo)品牌。當(dāng)然，能不能成就品類老大也取決于領(lǐng)導(dǎo)人眼光和膽魄。在當(dāng)今中國(guó)，有錢但缺乏戰(zhàn)略眼光和一心求穩(wěn)的企業(yè)家大有人在。
4 企業(yè)自身資源及運(yùn)營(yíng)能力
如果企業(yè)有完善的渠道基礎(chǔ)，包括人才儲(chǔ)備等等，新品類導(dǎo)入成功的概率會(huì)高得多，如康師傅今年新上市的傳世新飲酸梅湯和酸棗汁，廣告投入力度一般，但借助完善的渠道基礎(chǔ)，鋪貨率很高，銷售狀況良好。
葉茂中當(dāng)年策劃的野戰(zhàn)蘋果汁是個(gè)極具個(gè)性細(xì)分品類，但由于企業(yè)自身的渠道管理失誤，流竄貨嚴(yán)重，最后運(yùn)作失敗，的確非常可惜。
5 品類壁壘
我們知道，產(chǎn)品概念是沒有產(chǎn)權(quán)保護(hù)的，特別是快消，化妝品等門檻極低的行業(yè)，任何品類創(chuàng)新很快很容易被抄襲復(fù)制，品類藍(lán)海迅速變?yōu)榧t海。微軟能成為行業(yè)翹楚，和其所在行業(yè)是存在技術(shù)壁壘和產(chǎn)權(quán)保護(hù)有一定關(guān)系的。 “能長(zhǎng)時(shí)間保持高利潤(rùn)的品類成長(zhǎng)性好”這種說法我也非常認(rèn)同，有技術(shù)壁壘和產(chǎn)權(quán)保護(hù)的品類利潤(rùn)當(dāng)然高，成長(zhǎng)性肯定也好，醫(yī)藥行業(yè)的新特藥價(jià)格高，銷售狀況好也是這個(gè)原因。
6企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人對(duì)市場(chǎng)的感知和悟性
新品類的操作，特別是市場(chǎng)導(dǎo)入期的操作非常考驗(yàn)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的市場(chǎng)感知和悟性，早一步會(huì)成為烈士，為對(duì)手做嫁衣，晚一步會(huì)落后于人，所以，新品類的導(dǎo)入對(duì)節(jié)奏的把握要求很高，對(duì)企業(yè)也是巨大考驗(yàn)。
周云 營(yíng)銷策劃人 品類戰(zhàn)略傳承者，QQ 286138598 13244830774